Kamppailu, tapahtuma, media

Kommunikaatio/kulutus

Aloittakaamme kulutuksella, sillä tarjonnan ja kysynnän suhde on käännetty nurin: kuluttajat ovat yritysstrategian kulminaatiopiste. Todellisuudessa tämä poliittisen taloustieteen määritelmä ei edes kosketa ongelmaa: ilmaisukoneen ilmiömäinen nousu, sen strateginen rooli nykyaikaisessa kapitalismissa (mielipiteet, viestintä, markkinointi, ja siten merkit, kuvat ja väittämät).

Kulutus ei palaudu ostopäätökseen ja palvelun tai tuotteen toimittamiseen, vaikka poliittinen taloustiede ja sen kriitikot näin opettavat, vaan tarkoittaa sen sijaan, ennen kaikkea, kuulumista maailmaan tai universumiin. Mikä maailma tämä on? Riittää, että laittaa television tai radion päälle, menee kävelylle kaupungille, ostaa viikko- tai päivälehden tietääkseen, että tämä maailma on rakennettu väittämien sommitelmien välityksellä, merkkikenttien välityksellä, ilmauksella, jota kutsutaan mainostukseksi, ja se, mikä ilmaistaan (merkitys), on kehoite, käsky, edustaen arvottamista sinänsä, arviointia, näkemystä maailmasta, heistä ja toisista. Se, mikä ilmaistaan (merkitys), ei ole ideologinen arviointi, vaan ennemminkin yllyke (se antaa enteitä [signs]), kehote omaksua elämänmuoto, toisin sanoen tapa pukeutua, omata ruumis, syödä, kommunikoida, asua, liikkua, omata sukupuoli, puhua jne. Televisio on mainosvirta, jota häiritään säännönmukaisesti elokuvilla, viihdeohjelmilla ja uutisilla. Kuten Jean-Luc Godard asian kuvaa, jos otat sanomalehdestä pois kaikki mainoksia sisältävät sivut, jää jäljelle vain vastaavan päätoimittajan pääkirjoitus. Ja radio on tasan yhtä paljon mainosvirtaa ja ohjelmia, joiden osalta on yhä vaikeampi erottaa, missä yksi alkaa ja toinen loppuu. Valitettavasti meidän täytyy yhtyä Deleuzen vakaumukseen siitä, että yrityksellä on sielu - että markkinoinnista on tullut sen strateginen keskus ja että markkinoinnin asiantuntijat ovat "luovia".

Yritys käyttää tapahtuman dynamiikkaa sekä eron ja toiston tuottamisen prosessia omaksi hyödykseen vääristämällä niitä ja tekemällä niistä riippuvaisia lisäarvon logiikasta. Yritykselle "tapahtuma" tarkoittaa mainostusta (tai viestintää tai markkinointia). Me analysoimme tätä yritysstrategian yksityiskohtaa suhteessa kuluttajien kokoonpanoon, asiakkaisiin. Yritykset sijoittavat nykyisin jopa 40% liikevaihdostaan markkinointiin, mainontaan, stilisointiin, muotoiluun jne. Nämä sijoitukset ilmaisukoneeseen voivat hyvinkin ylittää "työhön" tehtävät investoinnit.

Mainonta - kuten mikä tahansa "tapahtuma" - jakaa ensimmäiseksi havainnoinnin muodot tarkoituksenaan synnyttää elämänmuotoja; se aktualisoi sieluissa vaikuttamisen ja vaikutettavana olemisen muotoja toteuttaakseen niitä ruumiissa. Mainonnalla ja markkinoinnilla yritys saa aikaan ei-ruumiillisia muodonmuutoksia (mainonnan iskulauseet), jotka ilmaistaan ruumiiden ja vain ruumiiden välityksellä. Ei-ruumiilliset muodonmuutokset tuottavat ensin käänteen aistimiskyvyssä (tai se on se, mitä ne haluaisivat tuottaa), käänteen tavassamme tehdä arvopohjaisia arvioita.

Ei-ruumiillisilla muodonmuutoksilla ei ole viittauspisteitä, koska ne ovat itseviittaavia. Ei ole olemassa ennalta annettuja tarpeita, ei luonnollisia välttämättömyyksiä, jotka tyydyttäisivät tuotannon. Ei-ruumiilliset muutokset asettavat arviointinsa ja objektinsa tuottaessaan ne. Mainonta edustaa "tapahtuman" henkistä ulottuvuutta, jonka yritys ja mainostoimistot luovat käyttämällä kuvia, merkkejä ja väittämiä, ja joka täytyy toteuttaa ruumiissa. Tapahtuman materiaalinen ulottuvuus, sen toteutuminen, täyttyy elämäntapojen, ruokavalion, ruumiillisen olemassaolon, pukeutumisen, asumismuodon jne. lihallistuessa ruumiissa: ihminen elää materiaalisesti ostamiensa tavaroiden ja palvelujen parissa, taloissa, sellaisten huonekalujen, esineiden ja palvelujen kanssa, joihin hän on tarttunut "mahdollisina", informaation ja kommunikaation virroissa, joihin olemme uponneet. Menemme sänkyyn, hoppuilemme tekemään sitä ja tätä samalla kun se, mikä on "ilmaistu", jatkaa leviämistään (se "vaatii") hertsien aalloilla, telemaattisissa verkostoissa ja sanomalehdissä. Se tuplaa maailman ja olemassaolomme "jonain mahdollisena", mikä on itse asiassa jo käsky, autoritaarinen iskulause, joka ilmaisee itsensä viettelyksen välityksellä.

Missä muodossa markkinointi tuottaa aktualisoituman sielussa? Millaisen subjektivaation mainonta mobilisoi? Mainonnan suunnittelu, kuvien ketjuuntuminen ja rytmi, ääniraita on järjestetty kuin eräänlainen kertosäe tai tuulenpyörre. On mainontaa, joka heijastuu meissä kuten musiikin teema tai kertosäe. Olet ehkä jo yllättänytkin itsesi viheltelemästä mainosmusiikin teemaa (ainakin minulle tapahtuu totisesti tätä). Leibniziläinen erottelu sieluissa tapahtuvan aktualisoitumisen ja ruumiillisen toteutumisen välillä on tärkeä, koska nämä kaksi prosessia eivät ole samanaikaisia ja voivat johtaa täysin arvaamattomiin tuloksiin monadien subjektiviteetissa.

Televisioverkostot eivät tunnusta kansallisia rajoja, eivät eroja luokkien, statuksen tai tulojen välillä. Niiden kuvat tavoitetaan ei-läntisissä maissa sekä länsimaisen väestön köyhimmissä väestöluokissa, joilla on ostovoimaa vähän tai ei ollenkaan. Ei-ruumiilliset muodonmuutokset toimivat hyvin televisionkatsojien sieluissa (näissä maissa, kuten myös rikkaiden maiden köyhien sieluissa) luomalla uutta aistimiskykyä, koska jotain mahdollista todellakin on olemassa, vaikkakaan ei ilmaisuvälineen ulkopuolella (televisiokuva). Tässä mielessä sille, mikä on mahdollista, riittää tietyn todellisuuden saavuttamiseksi, että se ilmaistaan merkin välityksellä, kuten Deleuze osoitti. Toteutuminen ruumiissa, mahdollisuus ostaa ja elää ruumiinsa kanssa keskellä palveluita ja tavaroita, jotka on ilmaistu merkkeinä mahdollisista maailmoista, ei kuitenkaan aina seuraa (eikä varsinkaan enemmistölle maailman väestöstä) hetkellisiä odotuksia, pettymyksiä ja hylkäämisiä. Liittyen tämän ilmiön havainnointiin Brasiliassa Suely Rolnik puhuu kahdesta, kahta ääripäätä edustavasta subjektiivisesta hahmosta, joissa sielun ja ruumiin muunnelmia artikuloidaan ja jotka on tuotettu äsken kuvatulla logiikalla: "ylellisen subjektiviteetin" glamour ja "roskasubjektiviteetin" kurjuus.